当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 石河子沙狐球俱乐部 市场调查分析报告及市场推广计划 作者：佚名 时间：2003-11-10 字体：[大] [中] [小]

第一部分 市场调查分析



一、前言
随着全民健身运动的发展，多种健身娱乐时尚竞技运动在我国发展起来，沙狐球运动就是众多新星中的一颗。2000年初，由北京世纪君业科技发展有限公司引进中国。2002年5月，石河子成立了第一家沙狐球俱乐部。为了在石河子市推广沙狐球运动，了解真实可靠的市场信息，为石河子沙狐球俱乐部经营活动提供决策依据，为此，我们对石河子市休闲娱乐场所进行了实地调查和对石河子市的目标消费群系统的进行了一次典型抽样调查。


二、现状


（一）沙狐球运动的现状
沙狐球起源于十五世纪的英国宫廷，二十一世纪引入中国，一经引入，迅速风靡
，成为继台球、保龄球以后的又一新兴娱乐休闲运动项目，这项运动追求意志精神、修养的陶冶和体质的锻炼，短短几个月成为娱乐健身的新宠。沙狐球具有简单易学，参与者无限制，对抗极强，游戏趣味性强的特点。
（二）石河子市民娱乐休闲的现状
通过实地调查，可以分析出，石河子主要地段娱乐休闲场所主要分布在三大区域：西环路（通讯一条街）；三江公司周围；广场周围。主要形式为：酒吧、茶楼、秀吧、练歌房等，这些场所也大都以中高层消费者为目标顾客，在一定程度上分散了目标顾客群，但是沙狐球俱乐部这种特殊的存在形式具有其自身的竞争优势：
1、俱乐部地处市中心的繁华阶段。
2、石市市民休闲活动项目比较单一。
3、随着人民生活水平的提高，高层次消费越来越被人们所接受。
4、经过典型调查98%的被调查者愿意尝试沙狐球这项新兴运动。

三、调查方法及基本情况

为了真实反映石市中高档消费者的意见，确保调查结果的公证性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定如下方法和原则：
1、调查对象：个体私营商人，国有企业管理者，事业行政单位员工等中高档收入人群。
2、本次调查采取典型抽样调查的方法，样本数量为200份，收回有效问卷200份。
3、调查方法是调查人员遵守一定的访问行走规则对广大消费者逐一进行走访并填写问卷，访问完毕后调查人员还需要在问卷上标识，被访者受访的态度，有无他人干扰，及单个样本的平均用时，为保证调查质量我们又进行一定比例的抽样复查。
4、对调查所得资料进行统计分析，得出石河子市民休闲生活方式及消费意向得到详尽信息。本次调查工作以消费者为中心，从休闲生活方式基本变项进行调查即：
（1）消费者平时选择的休闲活动。
（2）消费者通常的娱乐休闲时间。
（3）消费者进行休闲娱乐活动的原因
（4）消费者同谁一起进行娱乐活动
（5）消费者进行休闲娱乐活动的影响因素
（6）消费者对于友谊、家庭、事业、身体、收入的重视程度
（7）消费者每月用于休闲娱乐的花费
（8）消费者对沙狐球运动及俱乐部的意向
对此次调查所涉及的问题严格按照以上所外进行评价调查分析，最后通过进行基础性统计对调查结果进行总体测算。

样本构成：
（1）、性别：男46% 女54%
（2）、年龄：20岁以下占4% 21-30岁占59.5%
31-40岁占25.5% 41-50岁占9% 51岁以上占1.5%
（3）、学历：高中以下占7.5% 高中占35.5% 大专占39.5%
大本占13.5% 大本以上占3.5%
（4）、职业：个体及私营商人 51% 国企管理者11%
事业单位员工 15.5% 其他22.5%
（5）、收入：500元以下占4.5% 500-800 占11.5%
800-1000 占20.5% 1000-1500 占25.5%
1500-2000 占14.5% 2000元以上占19%
5.统计结果分析
经过客观分析问卷汇总表可以得出以下结论：
1、石市市民在夏季55.5%左右的人选择散步，37.5%选择在餐厅，茶馆，酒吧等地。这些都说明石市市民娱乐消费多倾向于传统的，简单的和花费少的项目，休闲观保守。
2、石市市民的休闲时间，45%的人在茶余饭后，还有34%的人在周末假日等不确定时间。这说明休闲时间比较零散，没有大块的整段的时间。
3、72.5%的人娱乐活动是为了休闲享乐，37.5%的人注重锻炼身体。这说明人们比较重视精神上的享受，娱乐目的比较单一。一般40岁以下重视享乐的人比较多。40岁以上的人对锻炼身体比较重视。
4、74%的人选择亲情友情，也比较倾向于人与人的感情沟通与交流。
5、选择休闲活动受个人兴趣影响的占６０％，３５％受娱乐环境影响这说明人们的个人自主性比较强，对娱乐环境的要求比较高。
6、 52.5%更注重健康的身体,32%的人比较重视幸福的家庭，这也说明了随着时代的发展，人们的健康意识家庭观念越来越重。
7、59.3%的中高层收入者，每月娱乐消费在100元以上，说明中高收入者都比较注重休闲娱乐和精神享受，他们有消费能力也乐于花费在休闲上。
8、受调查者中的98%表明愿意尝试沙狐球这项运动，99%的人愿意到轻松高雅的环境中消费。说明沙狐球俱乐部的市场前景广阔。
总体来说，沙狐球作为一项休闲运动，由于前期市场开发宣传力度不够，以致于市民对此项运动没有更深入的了解。


第二部分 沙狐球市场推广计划



一、 背景及现状

沙狐球运动起源于15世纪英国宫廷，经过几个世纪的发展，已在国外娱乐事业中占有相当重要的地位。2000年世纪君业公司将此项运动引入了中国，沙狐球运动以其独特的趣味竞争性及其所形成的文化和沙球精神，吸引了社会各级的注意，沙狐球设备成为目前国内各大休闲场所增设新项目的主要目标之一，沙狐球俱乐部也如雨后春笋一般迅速发展起来。
沙狐球运动在石河子地区来说还是一项较为新奇的运动，消费者通常对这项运动了解不深，甚至没有听说过，而且在石河子地区休闲娱乐场所较多，形势多样，但是从总体来说，人们的消费观念较为传统，进行娱乐消费也比较盲目。
总之，沙狐球运动作为一种新兴运动，能够吸引一部份人们注意，但是从石市消费群体的消费观念及接受新事物的程度来看，沙狐球运动目前定位有些偏高，应趋于大众化。因此，从总体来看，沙狐球运动在石河子地区有一定的潜在市场，我们应以沙狐球俱乐部为跳板，推广沙狐球文化，使之深入消费者观念，进而影响，领导消费者进行新型的健康消费。

二、市场状况分析

1、机会与威胁。沙狐球运动是一项新兴的运动，在全国来说，它已成为一种时尚，人们兴起玩沙狐球的热潮，这一形势显然具有辐射力，会影响到石河子地区消费者的消费观念，让消费者产生新奇与乐于追赶潮流的思想，所以，沙狐球具有一定的市场前景。
但是石河子地区休闲娱乐场所较多，酒吧、舞厅、茶楼、网吧比比皆是，众多娱乐场所分去了消费者相当一部分的注意力，消费者已形成一定的消费观念及消费习惯，不易使运动的传播在短时间内形成一定的宽度和广度。尤其受到季节限制，在夏季人们偏向于户外运动，俱乐部经营属于淡季，这些都是俱乐部面临的问题。
2、优势与弱点。沙狐球运动本身具有独特的魅力，它充分体现了技术、速度、力量、充满了变化性及竞争性，而且沙狐球简单易学，无年龄、性别的限制，这些都是沙狐球吸引消费者的地方。
但是沙狐球由于对自身设备要求的程度较高，所以费用也较高，使之一直定位于较高层次，而根据石河子地区娱乐消费调查来看，容易接受新鲜事物，乐于进行娱乐消费的群体属于中层，这是沙狐球运动定位的一个难点。
3、分析：沙狐球运动在石河子地区是有一定前景的，且沙狐球俱乐部在石河子地区为第一家，颇具优势。但是我们需要进行广泛的宣传，传播沙狐球文化及沙狐球精神，使之吸引及影响消费者。

另外，根据我们的市场调查发现，俱乐部初期的市场定位不合适，应把目标消费群由中高收入阶层转变为社会大众，即普通消费者，尤其是青年消费群。对不同的目标群进行不同的营销策略，使这项运动，趋向于大众化，使之得到很好发展。

三、战略目标：

为了在石河子地区推广沙狐球运动及在沙狐球俱乐部进行更好的营业推广，根据调查，分析确定以下战略目标：
1、近期目标：提高沙狐球运动在石市的知名度，达到短期盈利目标。
2、远期目标：在俱乐部已有一定知名度的基础上，有确定的消费人群，形成固定的消费，使沙狐球运动成为人们休闲娱乐的首选目标。


四、目标消费群细分
根据不同的消费群体所体现的不同特点，我们把目标顾客分为以下五个部分：
1、企事业单位的领导层。这部分消费者的收入较高社会地位也较高，他们基本已养成了一定的娱乐习惯有一定的娱乐场所，也不轻易去尝试新鲜事物，要改变部分消费者的消费观念较难。
2、个体、私营企业老板。这部分消费者收入较高，休闲时间较零散且大多喜欢集体消费，接受新事物较快，乐于尝试，但分布不集中，不利于宣传。
3、追求时尚的年青人。年青人是最容易引导消费观念的一个群体，也是追求时尚流行的一个主要群体。这部分消费者通常接近新事物，不吝于这方面花费，但观念不稳定兴趣容易转移。
4、假期的学生。中考、高孝已知结束，学生群体的假期消费也很可观，且容易形成群体消费。这一群体也接受新事物能力较强，且能起到宣传作用。
5、家庭消费群体。通过实地调查发现，现代人的家庭观念重，重视家庭的和睦及懂得享受生活，而石河子地区适合家庭消费的娱乐场所较少。

五、市场推广方案
根据不同目标顾客的不同消费特点，我们制定了以下几种推广方案。


（一）广告策略
1、电视广告。由于正值学校暑期放假，石河子气候炎热，白天户外运动无法进行，因此电视的收视率比较高，在播放收视率比较高的节目档期，插播一些字幕广告（如石市3套节目）。
2、电台广告。电台的娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电台洽谈，在电台娱乐节目（如石河子电台的快乐893节目）当中做一些关于沙狐球运动及俱乐部的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取消费券。
3、车体广告。由于石市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的印象（建议选择路过俱乐部的路车，如3路、13路）。
4、报纸广告。由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，可以在报纸上以沙狐球为主题进行征文，传播沙狐球的文化与精神（俱乐部可以根据自身状况设置奖项及奖品，如可以奖励一定时期的免费消费券）。
5、路灯广告。在一定路段运用路灯广告进行宣传（建议在俱乐部所在的路段）。
6、呼机广告。现在呼机在学生、年青人当中很普及，因此可以在呼机上做广告。这也是提高知名度的一个手段。


（二）营业推广
1、赠送会员卡。针对企事业单位领导者高收入，高影响力等特点可在庆典、节日期间给这一目标消费群的成员赠送会员卡。
2、赠送礼品。针对一些特殊的顾客（如寿星、儿童等）可以免费点歌或赠送印有沙狐球标志的小礼品。
3、店堂营销
（1）、在俱乐部门口摆放电视、音响设备，播放宣传片，并配备礼仪人员进行解说。在门口醒目位置摆放灯箱。
（2）、服务人员要经过专业的培训，有良好的形象及素质。着装统一，以休闲为主，最好是沙狐球的专用服装。
（3）、服务态度热情周到，提高消费者满意度。通过服务也可以树立良好的口碑。
（4）、环境优雅、整洁，创造一个高雅休闲的娱乐氛围。


（三）人员推销
1、针对个体私营老板的特点可以进行人员推销，直接面对面的向他们介绍，使其有初步的感官认识，以此使这部分人对沙狐球产生兴趣，从而吸引消费。
2、散发宣传单。在人群集中的区域（如广场、市场等）散发宣传单，最好结合宣传片介绍，增加知名度，店堂门口的礼仪小姐也可以对来往路人发放宣传单进行宣传。
（四）公共关系
可以定期在俱乐部举办主题交友会等活动，在一个相对自由的空间里使消费者身心得到放松。另外，邀请一些知名人士到俱乐部参加座谈会，借重他们的影响力，带动消费时尚。
（五）其他
1、在假期开设学生专场，对学生消费给予优惠
2、中考、高考的考生可以凭录取通知书享受更优惠的政策。
3消费者结婚纪念日，家庭成员生日期间家庭消费给以优惠并赠有意义的纪念品。

以上推广方案都是可以具体实施的，但鉴于目前俱乐部的规模，资金状况和短期的市场目标，我们认为最切实有效的方法是利用电台做广告和利用人员促销，其他的手段可以辅助使用，也可以根据自身条件逐步运用。
总的来说，正是由于沙狐球本身所具备特点，决定它在市场发展中的机会与挑战，我们衷心希望沙狐球运动在不久的将来可以在石市，甚至全疆成为娱乐休闲文化的又一新高点